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致命周期降临,旺仔牛奶们快坐不住了

  • 2023-07-06 08:35:16 来源:观察网

斑马消费 陈晓京

旺仔牛奶在2022财年收入不增,反而呈两位数下滑,虽维持在百亿级规模,但对于“旺旺之父”、中国旺旺董事长蔡衍明来说,不可能高兴起来。


(相关资料图)

作为旺旺极其重要的产品,旺仔牛奶自上世纪90年代以来,一直是公司收入担当,也是含乳饮料市场里,一个不容忽视的大单品。

随着中国乳业的升级,旺仔牛奶遭到了威胁。乳业巨头旗下的常温奶、低温奶产品,成了旺仔的劲敌。

与旺仔牛奶有着同样境遇的,还有营养快线、AD钙奶、李子园、菊乐等含乳饮品。

营养快线是娃哈哈当家产品,巅峰时的2011年销售曾高达200亿元,5年后跌破百亿,如今市场进一步萎缩。

在快消品领域,产品都有周期,可乐、瓶装水唯二“长青”,再难找出另一个长生命周期的品类。

走进周期里

1992年,蔡衍明从台湾来到湖南长沙投建旺旺在大陆第一座工厂。4年后,推出旺仔牛奶。这款有奶味兼带甜味的产品,瞬间俘获了大众味蕾。

从此之后,旺仔热销大江南北,“你旺我旺大家旺”的广告甚是洗脑,成为80、90两代人的记忆。

在那支魔性广告里,主人公三年二班李子明同学,已从一名少年成长为青年教师。可现实中的旺仔牛奶始终没变,仍是一盒印着旺仔头像的复原乳。

在广告、渠道渗透双重加持下,旺仔牛奶成为一个现象级产品,收入爆发式长。2006财年收入还只有21.6亿元,2015财年收入规模约96亿元,距离百亿只差一线。

它的成功,和1987年就上市大卖的AD钙奶如出一辙,抓住了中国纯牛奶爆发前的真空期。

2015年,含乳饮料的好日子转瞬即逝,常温奶打破了牛奶的销售半径,伊利、蒙牛极速扩张,直接威胁旺仔牛奶们的市场。

数据显示,2015财年、2016财年,中国旺旺乳品及饮料业务(9成为旺仔牛奶)收入分别下降13.6%、13.4%。

此后多年,旺仔牛奶收入持续波动,2017财年大跌至86.5亿元,直至2021财年才回升至115亿元。2022财年再度下滑13.5%,约为100.17亿元。

根源在于,在更健康的常温奶、低温奶快速普及的背景下,用奶粉制作的复原乳产品,很难满足用户对健康的需求。

和旺仔牛奶一样,走进这个周期里的,还有营养快线、AD钙奶、蒙牛优酸乳、李子园甜牛奶等。

整个风味牛奶饮料市场已进入下行周期。据欧睿数据,2014年中国风味牛奶市场规模尚有1036亿元,至2020年仅604亿元。

衰退之因

在快消行业里,如果产品陈旧、消费兴趣转移、市场需求减退,以及同类产品增多等状况同时发生,某一类产品就有了衰退的迹象。

旺仔牛奶的主要问题就是产品老化。它以大包粉为主要原材料,20多年配方和样式,甚至魔性广告风格都不变,用户的审美疲劳自然产生。

况且,近几年消费升级,销售渠道不再局限于KA卖场,从线上到便利店,到C2M等不断变革,加之各种产品争相入局,快消品迭代周期越来越短。以前产品有效生命周期为5年,现在只有18个月。

数据背后反映出的现实相当残酷。旺仔牛奶、营养快线、AD钙奶未能幸免,天喔蜂蜜柚子茶、奥利奥饼干,以及去年爆红的“一整根”人参水等产品,都难逃出魔咒。

转型之困

仙贝、雪饼、小馒头以及旺仔牛奶,是中国旺旺产品家族中的“四大金刚”,均已行至中年。年纪最大的是1983年推出的旺旺仙贝,已到不惑之年。

旺旺初到长沙建厂之时,内地零食市场产品结构单一,旺旺旗下的产品形式新颖、口感好,收获大波红利。如今休闲食品消费市场变幻莫测,能不能靠这些产品稳住基本盘,已成了大问题。

公司并不是没努力过。2017年,旺旺一口气推出近50个新产品、2019年再次推出超过百款新品。从米酒、糖果到果汁、乳酸菌以及咖啡等,大撒网式推新品,未能砸出水花。

公司近年的策略变了,不再批量产品创新,而是“强化已获得成功的产品”。

这一点在旺仔牛奶上表现的淋漓尽致,公司先后推出高钙版旺仔纯牛奶、特浓版旺仔牛奶、1升装旺仔牛奶,还有巧克力味、坚果味的旺仔。

在米果系列里,中国旺旺接连上市米太郎、大师兄,都是原有产品的升级版。

同时,公司渠道也在变革,从过去依赖的大卖场,延伸到便利店、自动售货机、餐饮等渠道。

旺仔牛奶的同行AD钙奶,今年凭借《狂飙》出圈,推出450毫升装草莓味、水蜜桃味版。

这几年,AD钙奶不仅在口味和规格上升级,更着力在年轻化IP打造,AD钙奶味月饼、粽子以及雪糕等,欲在网红的道路上收割一波流量。

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